1月25日,巨人集团30周年的年会上,史玉柱出席亮相,衣服上的“脑白金”,瞬间引发无数的谈资。史玉柱的创业史,跌宕起伏。出狱后,依然能够东山再起,已经是传奇。但是,二次失败后,再次逆袭,就比较少见了。而史玉柱能够从负债2亿,到身家千亿,依靠的就是脑白金。
脑白金的成功,并不是偶然。脑白金是史玉柱亲身操盘的“保健品产业的传奇产品”,它的营销方案,绝对算得上是经典。那么,脑白金为什么会取得成功呢?
第一点:抓住市场需求
我国的礼品市场的容量非常大,范围也特别广,而礼品品牌却往往为商家所忽视,因为烟酒是大部分国人的礼品代言词。随着国人生活水平的提高及保健意识的增强,礼品正在悄然发生换代,对送礼的人而言,烟酒已不能更好地表达自己的心意。
脑白金的消费对象是老年人,在线下的市场调查中,他发现很多老年人是想吃保健品的,而自己舍不得买,希望自己的儿女给他们买,所以抓住了这一点,同时直接和送礼打通了。脑白金的一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。直接改变了产品的诉求,让脑白金成为健康礼品市场的头把交椅。
脑白金的成功是对人群的精准索定:史玉柱开创了“保健品送礼领域”,重点引爆中老年人和礼品市场,其中的广告语至今被策划界所沿用:送礼就送某某,是孝子就送某某,过年就送某某……这些策划思路都被应用。
第二点:“病毒式”的广告
脑白金的成功也开创了“病毒式的广告”:5秒广告语+多轮次重复,广告“简单-直接-明了”。没有那么多的广告费每天打电视广告,史玉柱就采用集中优势兵力,一个星期,我只播放1、3、5、7,但这几天的频率要高,就相当于什么时候打开电视机,都可以看到脑白金的广告。
这种广告应用模式也引爆了日后的许多火爆产品,产品宣传语+多轮重复,无形之中,将产品的著名度推广开。而且,史玉柱的采用卡通形象做广告,现在看来,无疑是最明智的选择。毕竟,邀请明星代言,花费比较大不说,如果明星出现负面新闻,还会引发人们对于产品的排斥。卡通设计则完美的避开了这一点,一劳永逸。
第三点:开创软文先河
消费者看惯了平面广告,因为怀疑保健品厂家的诚信,对保健品的平面广告也存在一定的逆反心理。在脑白金的上市推广过程中,脑白金新创的融新闻题材、科学说理、焦点事件于一体的报媒软文广告,却极具市场冲击力。
脑白金的软文分为新闻炒作和功效宣传,不间断的放在头版头条,反复刺激人们的神经,传达出脑白金的权威性不容置疑,让其一度成为人们热议的话题。在人们眼里,脑白金似乎不是商品,而是人类保健科学史上一次伟大发现的感觉。
综上所述,史玉柱绝对的营销高手,他的广告模式,电视+报纸齐上,让脑白金的全国代理招商火爆。所以,脑白金取得成功,也成为了必然现象。你会购买脑白金赠送父母吗?